Früher war alles Werbung – Marketing im digitalen Wandel

Das Marketing hat sich in den letzten 2 Jahren stärker verändert, als in den letzten 50 Jahren zuvor. Zu diesem Ergebnis kommt eine großangelegte Studie von Adobe1 aus dem letzten Jahr, in der 1.000 Marketer um ihre Einschätzung der gegenwärtigen Marketing-Entwicklung gebeten wurden. Der durch digitale Technologien vorangetriebene Wandel zeigt sich im Marketing besonders an einem zentralen Merkmal: Heute sitzt der Kunde am längeren Hebel!

Früher: Marketing = Werbung

Marketing in früheren Zeiten war einfach: Mit möglichst viel Werbebudget, möglichst laut und glaubhaft das Werbeversprechen herausschreien, am besten im TV. Mangels Transparenz konnte der Kunde nun daran glauben, oder eben nicht. Heute agieren zwar viele Unternehmen immer noch auf die gleiche Art und Weise, die Machtverhältnisse haben sich jedoch mittlerweile zugunsten des Kunden verschoben. Seit Einführung des kommerziellen Internets Anfang der 1990er Jahre lässt sich beobachten, wie die vormals etablierten einseitigen Kommunikationsmuster aufzuweichen beginnen. Der freie Zugang zu Informationen, rund um die Uhr und spätestens mit Einführung der Smartphones auch ortsunabhängig, ändert das Kundenverhalten radikal. Suche, Vergleiche, Bewertungen und Empfehlungen bestimmen von nun an die Kaufentscheidung maßgeblich. Lokale Anbieter stehen auf einmal in internationalem Wettbewerb und schlechte Bewertungen lassen sich noch Jahre später über Google wieder finden. Mit Etablierung der Social Media Kanäle wird die Kommunikation noch schneller. Kunden erwarten Echtzeit-Reaktionen, insbesondere bei Problemen und Beschwerden. Gab es früher meist nur einen Berührungspunkt mit einem Unternehmen oder Produkt, so tritt der Nutzer heute über verschiedenste Kanäle auf unterschiedlichen Plattformen mit einem Unternehmen in Kontakt – und jeder Eindruck zählt.

Heute: Marketing = Nutzererlebnis

Die Herausforderung für Unternehmen besteht heute darin, sich mit ihren Kunden überall dort zu verbinden, wo es Berührungspunkte gibt und durchgehend ein erstklassiges Erlebnis zu realisieren. Denn der Kunde von heute hat hohe Erwartungen und geringe Loyalität, sobald diese nicht befriedigt werden. Neben einem erstklassigen Produkt erwarten Kunden heute:

  • Reaktionen in Echtzeit, insbesondere bei Problemen
  • Authentische Kommunikation mit den Menschen hinter dem Unternehmenskonstrukt
  • Ehrlichen Dialog auf Augenhöhe, keine vorformulierten PR-Texte
  • Relevante Informationen, keine Werbung
  • Wünsche zu antizipieren
  • Intuitiv bedienbare, Endgerät-spezifische Services
  • Teilhabe an Produktentwicklungsprozessen

Was bedeutet das konkret? Das bedeutet z.B., dass sich Kunden bei Problemen mit ihrem Telekommunikationsanbieter lieber auf deren Facebook- oder Twitter-Präsenz melden, anstatt in nervigen Telefonwarteschleifen zu hängen. Oder das der Einkäufer eines Maschinenbaubetriebes mögliche Zulieferer anhand der Informationen vorauswählt, die er im Netz über den potentiell neuen Geschäftspartner finden kann. Marketing ist damit heute vielmehr als die bloße Kreation von glorifizierender Werbung und die Verwaltung von Media-Budgets. Es geht vielmehr darum, dem Kunden an allen Berührungspunkten für ihn relevante Serviceleistungen und Informationen anzubieten. Unternehmen sollten sich deshalb heute nicht mehr fragen, was sie wollen, sondern was ihre Kunden sich wünschen. In den nächsten Wochen zeigen wir Ihnen hier auf unserem bocraft academy Blog, wie Sie herausfinden, wer Ihre Kunden sind und was sich Ihre Kunden wünschen.

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Haben Sie ähnliche Erfahrungen gemacht, oder sind Ihre Kunden weit weniger anspruchsvoll? Wie werden Sie den Ansprüchen Ihrer Kunden gerecht?

1) Adobe: https://qzprod.files.wordpress.com/2013/10/adobe-digital-distress-survey.pdf



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